眼镜企业如何用好互联网社区

眼镜公司若要知道市场用户群体在关注什么，首先应了解消费者关心和讨论的话题。网上话题显示，眼镜产品类别决定了消费者对各个因素的敏感程度。例如，对护肤感兴趣的消费者最常讨论产品的作用和效果，其次是产品特点和使用中的问题。对汽车来说，价格是最常见的话题，紧随其后的是外观和动力系统。眼镜公司若能找到热点话题并予以关注，便可充分了解消费者喜欢、关注和排斥的是什么，从而更好地满足其需求。

　　眼镜企业在参与网上社区时应记住，大部分国内消费者更愿意在第三方BBS上与眼镜公司互动，而非在其官方网站或博客上。这主要是因为消费者希望看到客观的眼镜产品讨论，并对发布的内容有更大的掌控权。他们认为眼镜公司的官网和博客"过多地受公司利益驱动"，而第三方BBS"由独立第三方管理，因而更加客观"。消费者担心官网会"删除负面帖子"，使其无法自由地发表意见；而第三方网站则不会对此加以限制。因此，眼镜企业的市场营销人员可通过第三方BBS与消费者进行直接沟通。

　　在论坛上发帖只是眼镜企业与国内消费者互动的方式之一，眼镜公司还可选择其他网上活动来推广眼镜产品。在选择促销方式时，眼镜企业应仔细考虑用户的喜好。用户参与度最高的活动往往具有很大的娱乐性；例如，带有奖品的趣味在线游戏、允许用户上传照片和视频等。其次是以特定事件为主题的活动，如奥运会或环保等。对参与者来说，娱乐性依然是第一位的，紧随其后的是眼镜产品试用活动。

　　消费者对于网络促销的喜好程度可以通过进一步分析性别和年龄群体来表明。男性和女性用户的偏好类似，男性稍微更喜欢网上交流和抽奖活动，女性则倾向于产品体验和事件类活动。这些差异在不同年龄组间更加明显。总的来说，年轻人比年长者更喜爱网络活动，且尤其看重娱乐性。值得一提的是，各年龄组都很喜欢产品体验活动，表明这可能是眼镜企业进行网上大众营销的最佳方式。

　　针对国内消费者开展网上促销时，眼镜企业的营销人员可选择更具吸引力的奖励。比起性别差异，年龄差异对喜好造成的影响更大。在各年龄组中，青少年最喜欢虚拟网上奖励（论坛积分、游戏用品等）以及与名人见面的机会。各年龄组对现金、礼物、免费产品试用、公司采纳消费者意见和建议的打分相近，这些可成为眼镜企业吸引大范围消费者群体的最佳选择。

　　总的来说，眼镜企业的营销人员可通过以下方式来有效利用互联网社区：

　　创造和创新。眼镜企业的营销人员应紧跟网络潮流，向消费者提供相关的创新内容。举例：诺基亚将魔术师刘谦成功地运用于病毒式视频广告。刘谦借助诺基亚手机来表演魔术，展示了mp3播放器和相机等不同功能。

　　提高消费者的眼镜产品体验。消费者尤其喜欢提供虚拟产品体验的网络平台。举例：在2009上海车展上，新浪网开辟了虚拟展厅，让用户在三维网络平台上体验新车型。从那以后到2010年4月30日期间，虚拟展厅的访问量超过了百万。

　　降低参与难度。眼镜企业策划的活动内容应便于参与，并为参与者带来成就感。举例：中国的《安25ans》杂志推出网络互动短剧，并鼓励网友讨论剧情、为演员设计台词等。该活动得到了媒体的广泛报道，杂志由此获得了众多著名品牌的赞助。

　　提供诱人奖励。眼镜企业的营销人员应推出符合其产品和品牌形象的物质和情感奖励。举例：兰蔻针对中国消费者开展网上选美比赛，用户可投票参与评选，获胜者及为其拉票的亲友都能获得奖励。活动吸引了上万名用户参与，数十万人加入兰蔻的网上粉丝俱乐部。

　　为消费者带去惊喜。眼镜企业的营销人员应超越消费者的预期。举例：欧莱雅在中国著名女性时尚网站"女人志"上成功开展了一场网络推广活动，并在瑞丽、天涯等热门网站论坛上进行宣传，邀请网友推荐朋友来赢得巴黎欧莱雅神秘美白大礼包。欧莱雅员工会带着粉红气球来赠送礼包，并用相机记录下获胜者的欣喜瞬间。

　　最后，眼镜公司可将线上和线下活动进行创意组合，从而提升品牌形象。例如，耐克充分利用网络的力量，在北京召开了一场圣诞晚会，所有参与者都穿着耐克运动鞋。公司随后在虎扑网上传了参与者的运动鞋照片，用户反响非常好，有些人甚至打算购买照片中的鞋子。

来源：温州眼镜网 作者：温州眼镜科技信息